De verwachting voor het langverwachte vervolg, The Devil Wears Prada 2, is officieel voorbij de filmforums verschoven naar de reguliere markt. Nu de releasedatum aanstaande vrijdag 1 mei nadert, is er een golf van merksamenwerkingen door de voedingsmiddelen- en drankenindustrie gegaan, wat bewijst dat de invloed van de franchise veel verder reikt dan de catwalk.
Deze golf van marketing is een masterclass in nostalgiegedreven branding. Door gebruik te maken van de cultstatus van de originele film richten bedrijven zich op een doelgroep die de film niet alleen als een komedie beschouwt, maar ook als een culturele toetssteen. Van specifieke kleurenpaletten tot karaktergedreven smaakprofielen: deze samenwerkingen zijn erop gericht om van een filmisch moment een lifestyle-ervaring te maken.
De top 6 merksamenwerkingen
1. M&M’S: de “Cerulean”-collectie
Als knipoog naar een van de meest iconische monologen uit de film over modenuances heeft M&M’S een volledig cerulean snoeppakket uitgebracht. Hoewel de chocolade het klassieke recept blijft waar fans dol op zijn, is de verpakking voorzien van een specifiek ‘cerulean’-label. Dit is een slim toneelstuk over de beroemde scène uit de film waarin Miranda Priestly het subtiele, maar toch vitale verschil tussen cerulean en andere blauwtinten uitlegt.
2. Starbucks: op karakter geïnspireerd geheim menu
Starbucks heeft rekening gehouden met de persoonlijkheden van de cast van de film door een tijdelijk ‘geheim menu’ te introduceren. Deze drankjes zijn ontworpen om de essentie van de personages te weerspiegelen:
– De Miranda: Een schuimvrije, extra hete caffè latte met magere melk: nauwkeurig en compromisloos.
– Andy: Een havermelkcappuccino met karamel en kaneel, die haar warmte weerspiegelt.
– Nigel: Een doppio espresso con panna met mokkasaus, waarin zijn scherpe humor wordt vastgelegd.
– Emily: Een chai latte met ijs, amandelmelk en suikervrije karamel, die haar “fantastische” persoonlijkheid belichaamt.
3. Cola light: de NYC-sweepstakes
Diet Coke maakt gebruik van de al lang bestaande associatie met de stedelijke energie van de film door middel van een promotionele wedstrijd. Tot en met 24 mei kunnen klanten hun bonnen op de website van het merk scannen om punten te verdienen. Deze punten kunnen worden gebruikt om tekeningen in te voeren voor filmtickets, exclusieve merchandise of zelfs een reis naar New York City, waardoor fans dichter bij de setting van de film komen.
4. Grey Goose: de cocktailcollectie
Grey Goose heeft de energie buiten kantooruren van een carrière onder hoge druk vastgelegd en heeft een thematische cocktailcollectie gelanceerd. Het menu bevat namen die de scherpe dialogen en thema’s van de film weerspiegelen, zoals:
– “That’s All” Martini (voor die onmiskenbare baasenergie)
– “Baanbrekende Lente Spritz”
– “De Cerulean Gans”
– “De duivelsbraadstuk”
5. Smartwater: de Cerulean-uitdaging
Smartwater betrekt fans met een interactieve digitale campagne waarin kleurentheorie centraal staat. Het merk test het vermogen van consumenten om de exacte tint cerulean op hun website te identificeren. Degenen die met succes de uitdaging aangaan, kunnen meedoen om bioscoopkaartjes of samengestelde geschenkdozen te winnen, waardoor een eenvoudige merkinteractie wordt omgezet in een spel van ‘hoofdredacteur’-precisie.
6. Hyatt Regency Times Square: de iconische gegrilde kaas
Voor een meer culinaire ervaring is de CUE 48 op het Hyatt Regency Times Square een eerbetoon aan een cruciaal, geruststellend moment in de originele film. Ze serveren “Andy’s Grilled Cheese” voor $ 16, een replica van de maaltijd die Nate voor Andy heeft bereid. Om de ervaring compleet te maken, kunnen gasten voor $ 5 extra tomatensoep toevoegen, waarmee het typische New Yorkse comfortfood uit de film wordt nagebootst.
Deze samenwerkingen laten zien hoe merken met succes de kloof tussen entertainment en consumptiegoederen kunnen overbruggen door gebruik te maken van specifieke, zeer herkenbare culturele ‘paaseieren’.
Conclusie
Terwijl de filmindustrie zich voorbereidt op de release van het vervolg, laten deze samenwerkingen zien dat het ‘Prada’-effect meer is dan alleen een trend: het is een multisensorisch marketingfenomeen. Of het nu gaat om een specifieke blauwtint of een op karakter geïnspireerde latte, merken zorgen ervoor dat de impact van de film voelbaar is lang voordat de credits verschijnen.
